趙漢忠談品牌決勝四要素
文/吳興宇 圖/陳冬濤

時間：2007年12月13日
地點：上海復旦皇冠假日酒店“卓越服務品牌”論壇
演講嘉賓：復旦大學EMBA校友（2002秋），金地集團常務副總裁趙漢忠

品牌因素
    說到品牌，我認為有四個因素非常重要，第一個是客戶，第二個是產品，第三個是激情，第四個是創新。
    首先是客戶。實際上對一個企業來講，在創造品牌方面，主要是看我們對客戶的瞭解程度、對客戶需求的理解程度。其次是我們怎麼樣為客戶創造價值。在客戶的概念上，現在所有的企業都說自己非常注重客戶，其實都只是自說自話“客戶是上帝”，並沒有真正地把這個理念落實到產品創新和服務體系中去。在真正的意義上，我們到底有多瞭解客戶呢？很多企業僅僅是把“為客戶創造價值”當作一個口號，說起來大家都重視，但是企業的運作體系以及行銷體系，對這個口號的支持是非常蒼白的，沒有創造一個好的平臺。
    第二個方面是產品。產品實際上是我們品牌非常重要的一個載體，它是直接讓客戶去感受的。說到產品我認為最重要的我們的產品有一個非常優秀的品質，對客戶來說有真正的價值。這一樣來源於對於客戶的理解，真正想客戶所想，瞭解他現在需要什麼，未來需要什麼，才能不斷地創新。這不是憑空想像，我們需要市場調研人員、研究人員和設計人員通過好的管道和客戶進行直接的接觸和交談，真正地去瞭解他們。
    第三個方面是激情，這是對員工而言的。我們很難以想像，如果一個企業的員工沒有工作激情，在工作上沒有高標準、高追求，怎麼能夠做出一流的產品來？這就要求我們的企業要有一個健康的核心價值觀，要有人文的、人性的基礎，它能產生持續和強大的力量。
    第四個方面是創新。創新可以說是企業存在的一個非常重要的立足點。企業存在的價值就是兩點：一是創新，可以創造客戶需求的，或者是客戶未來需求的產品；二是行銷，如果讓你的產品更好地滿足客戶的需求，就能更好地、實實在在地為客戶創造價值。

管理體系
    我自己對品牌的理解是這樣的：第一，品牌是根植在客戶心裏的。第二，品牌是客戶和市場賦予你的，而不是自我標榜和叫出來的，不是可以依靠做廣告做出來的。所以最重要的，是你的產品要為客戶真正地提供價值，為他們創造潛在的需求。第三，產品永遠都是品牌最基礎的東西，是最根本的載體，所以我們要把立足點放在產品的創新上，讓客戶真正地認可產品，真正的感受到品牌，通過產品肯定你的品牌。
    我們大多數人看到的都是浮在海平面上的冰山一角，包括我們企業的公關、媒體的宣傳和互動等等，這部分只占到20%，實際上冰山以下還有80%的工作量是我們不能忽視的。
    從我個人的理解來說，企業應該實施以客戶價值為導向的五大管理體系。
    第一，以客戶價值為導向的精神和靈魂要進入企業運行的每一個環節，不能把它虛擬化，不能僅僅在口頭上討論的時候說“客戶是上帝”、“客戶非常重要”。管理者要知道企業的支撐在哪里，所有的工作體系到底是怎樣以客戶價值為導向的。
    第二，產品的設計和新品研發體系必須和客戶緊密溝通，真正地理解客戶的需求。像我們公司就成立了客戶會，我們的物業公司大量地接觸顧客，通過一套體系來收取各類顧客的反映，瞭解客戶對產品的需求。
    第三，建立員工工作激情的管理體系。我們希望我們的員工工作起來是有激情的，因此建立起很好的激勵體系，讓我們的員工能夠持續地、長時間地、充滿激情地工作。我覺得這是管理上的非常重要的問題，也就是說怎麼樣讓你的下屬充滿激情地工作，這是管理工作當中需要花90%以上的精力去關注的問題，也將考驗企業管理層管理的真正水準。
    第四，嚴格的品質管控體系，保證你產品的品質是和品牌的宣傳相一致。
    第五，要有一個標準的物業服務體系。
在冰山模型中，最重要的就是企業的核心價值觀，它是品牌的發動機和基石。我們必須要有健康負責的價值觀，這是我們永遠值得關注的。我們所有的工作要圍繞客戶展開，客戶是所有工作的原點，我們要實現從生產型企業向服務型企業的轉變。其次，要用心做事，誠信為人。正直的、發自內在的熱情，充滿人文的關懷的價值觀，是最樸素也最具有持續力的情懷，有利於創造品牌，讓品牌擁有持續的原動力。我們金地集團崇尚用心做事、誠信為人，只有用心做事才可以出一流的產品，我們要對社會誠信，對我們的員工同樣誠信，對客戶更要誠信。再次，要為客戶創造價值，為員工創造價值。
   
創新實踐
    產品創新體系非常重要，這體現在產品是品牌在實踐過程中最重要的載體，它直接面對客戶，客戶對於品牌的感受，大部分源自於他對產品的感受。所以任何的創新都必須來自于客戶的需求，源自對客戶的深刻理解。在這個體系中，我們往往要求我們的設計人員和市場人員不要閉門造車，不是說我自己在那裏想客戶的需求，而是通過非常好的載體去瞭解客戶。我們的客戶座談會“金地家天下”發揮了重要的作用，我們的物業服務公司也為我們提供了很多的關於客戶需求的資訊，所以我們要求我們的市場人員和設計人員要定期地和我們物業服務公司的一線人員進行溝通，保證我們在產品研發當中不是自說自話，不要自以為是，而是有非常堅實的客戶支撐體系，有非常堅實的對客戶深刻理解的途徑。
    在整個創新體系中，我們還建立了很好的回饋體系，這是不斷創新的引擎。我們非常重視反恐系統對我們產品創新研發系統的支撐。最後，我們的設計人員、市場人員在理解市場和理解客戶的基礎下，應該有前瞻性，有的時候我們需要去創造市場，引領房地產產品潮流。但是這些創新的基礎都來源於對客戶的瞭解，對他們需求進行提前釋放。所以我們說基於客戶的回饋體系是是創新的引擎。
    基於以上的理解，我們在上海打造了格林系列，像格林世界，我們也打造了未來系列產品，像未來域，這些都為客戶提供了價值，甚至超過客戶的想像。我相信這個樓盤也會引起市場的強烈反應。我們也打造了一個國際系列產品，比如說我們在寧波的國際花園。我們現在在杭州和南京正在做自在城系列，我們希望客戶住進我們打造的社區中，可以自由自在、輕鬆休閒的生活。

激情致勝
    實際上創造品牌最終都是落實到一個個實實在在的人身上。所以我們很難想像，一個死氣沉沉的環境，一個沒有激情的團隊，可以創造一個高度滿足客戶的產品。
    我們的觀點是：第一，我們員工的激情是成就品牌的強大驅動力。第二，我們要把滿足客戶需求的工作，通過一系列的流程、方法浸潤到企業的每一個細胞。第三，只有通過這種激情的宣揚和激情的工作，我們的品牌才會強大，才會有所發展。
    金地在上海有很多非常有激情的活動，比如說春天的時候我們有春遊，兩三百個人、兩三百個帳篷在外面野營；秋天的時候，我們還有秋遊，我們通過遠足，讓他們釋放情懷，感受大自然，感受生命的奇妙，我們的員工參與度是非常高的。所以，我們的員工總是充滿激情。同時我們還捐助金寨希望小學，這些錢都是我們員工自己捐助的。這些捐助的錢實際上都沒有經過政府，我們跟政府商量說，我們給你招標，給你設計，讓施工隊來幫你建設起來。我們在那裏還有一個培訓中心，員工可以在那裏進行培訓；如果工作實在想不通了，可以去那裏支教。這讓我們員工非常地興奮，他們感覺非常好。